Além de
otimizar o investimento no painel ativo de clientes da
companhia, Farma-Certo abre uma nova dimensão de negócios
nunca alcançada pela indústria:
Relacionamento com os médicos “Não
Visitados”.
Ao mesmo tempo que a empresa deve
focar seus investimentos nos clientes de maior potencial e
retorno, não pode perder de vista o mercado como um todo, nem
deveria cortar o relacionamento com a classe médica em
geral.
O desafio é equacionar o custo deste
relacionamento com o retorno proporcionado. Em outras
palavras, como manter um link ativo com toda a classe médica
sem desperdiçar os recursos da empresa.
Determinados médicos ou hospitais
claramente não justificam um investimento em visitas
sistemáticas, ou por questões geográficas ou de perfil de
pacientes. Porem, podem ainda assim ser geradores de demanda
ou vir a apresentar um potencial maior em determinada
situação.
É fundamental que o laboratório tenha
informações estratégicas atualizadas sobre o seu painel
ativo, mas também sobre os inativos que poderão ser
alcançados com mídia eletrônicas (Portal, E-learning,
E-Mailing), tradicionais (Mailing, Convite para eventos) e
até presencial em baixa freqüência para aproveitar todas as
oportunidades do mercado e construir um Targeting muito mais
assertivo e robusto.
Farma-Certo proporciona essa
facilidade dispensando a visita ativa mantendo sempre
atualizados os dados dos médicos e instituições assim como
sua segmentação.
Cadastro Médico como conceito de negócio
O projeto
Farma-Certo é uma poderosa ferramenta de alavancagem da
performance de qualquer empresa ligada à saúde humana,
cobrindo 750.000 pontos de contatos com Médicos e
Administradores em mais 210.000 hospitais e serviços,
clínicas e consultórios constantemente televalidados.
Toda empresa é dona de um
vasto cadastro construído ao longo de anos de experiência e
investimentos pesados.
Ao longo dos anos, a
empresa vem coletando informações estratégicas para o seu
negócio que cruzadas com outras fontes de informações
(Auditorias), servem de base de sustentação para todas as
estratégias comercial e marketing da companhia.
O pressuposto é que essa
informação seja correta, completa e útil.
O Fato é que, ao analisar
apenas a estrutura desses dados, percebe-se os primeiros
desafios.
Estrutura dos Dados
Estratégicos
Os dados são gerados por
seres humanos. Cada Professional escreve um determinado
endereço da sua maneira baseado na sua percepção, dependendo
do equipamento que estará usando usará pontuação, acentuação
ou abreviações. Acontecem erros de digitações, de atenção e
até má vontade.
O dado pode estar correto
mas comunicado de uma forma inadequada, e isso se verifica
também com as próprias auditorias.
No final da analise de um
banco de conhecimento de seus clientes, por mais que haja
algum sistema de controle, o primeiro desafio de um projeto
de inteligência estratégica é poder reconciliar todos os
dados da base de conhecimento.
Na pratica, os CRM dos
médicos apresentam incoerências, os endereços nunca são
únicos, falta padrão e assertividade. Claro que não na base
toda, isso não chega a prejudicar demais o objetivo de
visitação, mas certamente impossibilita o aproveitamento
completo da base de conhecimento de seus clientes.
Em que proporção ?... 2%,
5%, 10%, 30%...?
Qual será o impacto no seu negócio ?
Uma maneira efetiva de
medir o impacto de uma falha na estrutura dos dados
estratégicos é o correlacionar ao custo de uma visita do seu
laboratório.
A indústria tem diversos
números, mas todos aceitam um média aproximada de R$ 200,00
/ visita.
Uma margem de erro de 2%
no painel é geralmente “aceita” pela indústria. Por exemplo
num painel de 50.000 contatos, 2% representam 1.000 visitas
para um investimento de R$ 100.000,00 / ciclo.
Essa margem de erro
“pequena” é de costume aceita pelos laboratórios, mas
representa um prejuízo bruto e direto de centenas de
milhares de reais, todos os ciclos.
Com a estrutura dos dados
apresentando problemas, fica difícil reconciliar os dados de
visitação. Prejudica as analises de performances e
cruzamentos com as auditorias.
Atualidade dos
dados estratégicos
Uma vez vencido o desafio
da normalização dos dados estratégicos, o próximo desfio é
validar a Atualidade e Veracidade das
informações dessa base de conhecimento.
O médico ou comprador que
“visitamos” todos os ciclos ainda trabalha no endereço
reportado? Esse médico / Instituição tem de fato o perfil
apontado pela força de venda (segmentação)? Como podemos
obter os locais de trabalho ativos de médicos novos no
painel ou manter o rastro dos médicos targets que
mudaram de endereço ?
O cadastro é altamente
volátil. Isso também é um fato reconhecido por toda a
indústria.
Uma proporção baixa de
“visitas não produtivas” é outro paradigma aceito em bloco
pela indústria. É “natural” que até 10% das visitas não
sejam produtivas. Sempre foi assim. 5.000 visitas não
produtivas representam no nosso exemplo, um investimento
promocional de R$ 1.000.000 jogado no ralo, todos os
ciclos e que poderiam, com medidas simples e eficientes,
ser drasticamente minimizado.
Farma-Certo destaca dois
grandes benefícios do projeto a curto prazo :
1/ Redução drástica do DESPERDÍCIO com investimento
promocional não produtivo.
2/ Substituição das atividades no campo não produtivas por
atividades produtivas com foco no maior ROI (retorno sobre
investimento).
Médicos “Não
Visitados”
Ao mesmo tempo que se
otimiza o investimento no painel ativo de clientes da
companhia, Farma-Certo abre uma nova dimensão de negócios
nunca alcançada pela indústria:
Relacionamento com os
médicos “Não Visitados”. Ao mesmo tempo que a empresa deve
focar seus investimentos nos clientes de maior potencial e
retorno, não pode perder de vista o mercado como um todo nem
deveria cortar o relacionamento com a classe médica em
geral. O desafio é equacionar o custo deste relacionamento
com o retorno proporcionado. Em outras palavras, como manter
um link ativo com toda a classe médica sem desperdiçar os
recursos da empresa.
Determinados médicos ou
hospitais claramente não justificam um investimento em
visitas sistemáticas, ou por questões geográficas ou de
perfil de pacientes. Porem, podem ainda assim ser geradores
de demanda ou vir a apresentar um potencial maior em
determinada situação. É fundamental que o laboratório tenha
informações estratégicas sobre o seu painel ativo, mas
também sobre os inativos que poderão ser alcançados com
mídia eletrônicas (Portal, E-learning, E-Mailing),
tradicionais (Mailing, Convite para eventos) e até
presencial em baixa freqüência para aproveitar todas as
oportunidade do mercado e construir um Targeting muito mais
assertivo e robusto.
Farma-Certo proporciona
essa facilidade dispensando a visita ativa mantendo sempre
atualizada os dados dos médicos e instituições assim como
sua segmentação.
Investimento baixo
e retorno a curtíssimo prazo:
Em termos de retorno
financeiro, por um investimento mínimo, Farma-Certo
proporciona economias drásticas no seu plano de ação
promocional, revelando ainda um potencial substancial de
aumento da performance de demanda com ações mais assertivas
e ampliação de sua cobertura de mercado.
